事件
2025 年 5 月，Apple 同意支付 2.5 億美元，以和解一件集體訴訟案。該訴訟指控 Apple 在行銷 iPhone 15 Pro 和 iPhone 16 時，虛假宣傳了 Apple Intelligence（其核心功能 Siri 升級）的可用性。根據和解條款，購買這些機型且符合條件的美國消費者每台設備可獲得 25 美元（根據申請數量可能調整至 95 美元以內）。
背景
Apple 在 2024 年 6 月推出 iPhone 16 時，將 Apple Intelligence 列為核心銷售亮點。營銷宣傳強調這一 AI 功能將顯著提升 Siri 的智能程度——包括更自然的對話、更強的上下文理解、整合設備功能等。然而，直到銷售開始數月後，Apple 才宣布這些功能的實際推出將延遲至秋季，甚至某些功能至今未全部上線。
消費者指控他們是基於 Apple 的功能承諾才購買設備，但實際收到的是不完整的產品。集體訴訟認為這構成虛假廣告和欺騙性商業實踐。
為什麼 2.5 億是個訊號
這筆罰款對 Apple 而言相對溫和（年營收約 4000 億美元，相當於 0.06%），但賠償額本身反映的不是財務懲罰，而是一個市場信號：
1. 承諾的成本定價：企業對功能承諾的具體程度越高，落差的代價越大。Apple 的行銷不是說「未來可能有 AI Siri」，而是在產品發布會上作為「銀彈功能」宣傳，這提高了消費者的合法預期。
2. 購買決策的依賴性：如果消費者能證明該功能對購買決策至關重要（而非邊際附加值），訴訟成功機率更高。iPhone 15 Pro 和 16 定價相近，差異主要是芯片和 AI 功能——這正好說明消費者是被 AI 故事吸引。
3. 市場地位的雙刃劍：Apple 的品牌信任度本來是競爭優勢，但當這種信任被違背時，落差會放大——消費者會認為連 Apple 都敢這麼做，期望值必須向下調整。
承諾-實現落差的普遍規律
這個案例不是 Apple 獨有。歷史上類似的「承諾稅」包括：
- **Microsoft Cortana (2014-2017)**：作為 Siri 的競品被激進營銷，最後被邊緣化，用戶失望值高。
- **Facebook 的 metaverse 願景 (2021-2023)**：Meta 投入數百億美元，承諾革命性體驗，現實遠低於預期，股價下跌導致投資者訴訟。
- **Tesla 的 Full Self-Driving (2016-至今)**：持續 8 年承諾「今年就能自動駕駛」，已被多州監管機構調查。
共同模式：領先企業為了驅動當期銷售/估值，對未來能力做具體承諾，但技術或市場環境變化導致延期或縮水，消費者/投資者事後訴訟。
經濟學視角
承諾-實現落差本質上是一種負外部性內部化機制。當企業承諾但不交付時，它向市場轉移了風險：
- 消費者承擔「購買了半成品」的風險
- 股東承擔「融資用於虛假宣傳」的風險
- 監管機構承擔「品牌信任崩潰」的社會成本
Apple 的 2.5 億美元相當於把這些外部性中的一部分重新內化——成為做出具體承諾的成本。這會影響企業未來的承諾策略：更謹慎的語言、更保守的時間表、更多的條件句（「如果技術允許」、「預期」而非「將推出」）。
對消費者的影響
表面上，符合條件的用戶每台設備得到 25-95 美元退款。但真正的贏家是那些驗證了訴訟威脅的消費者——未來企業在做功能承諾時會更小心。這等於用法律手段強化了市場對承諾的約束力。