事件概況
2026 年 7 月初，珠寶商老鳳祥公開宣布，旗下子公司終止對德國奢侈品牌迴巴赫亞太公司（MAP）的股權投資，改簽中國市場品牌代理協議。表面上看似是「業務調整」，但深層邏輯涉及國際品牌在中國市場的權力重組。
表象與實質
表象：業務從亞太區收縮到中國區、模式從股東身份變成代理商。
實質：控制權發生根本轉移。迴巴赫奢侈品在上海新設控股子公司迴巴赫商貿（上海），成為整個中國市場的授權方和主導者。老鳳祥從掌握投資決策權的股東，淪為執行品牌指令、按傭金分賬的服務方。
為什麼品牌方要收回控制權？
1. 中國市場的「灰度風險」上升
過去 10 年，歐洲奢侈品在中國經歷了高速擴張期。但 2023-2026 年，中國消費者對進口奢侈品的熱情明顯冷卻，本土奢侈品品牌（如京東奢侈品頻道、小紅書奢侈品社區）開始搶食。國際品牌對長期市場前景的信心下降，同時監管不確定性增加（如反壟斷、稅務審查）。
原本通過當地合作方承擔投資風險的模式，現在反而成了「風險隱藏」——如果市場惡化，品牌方看不到真實虧損。索性收回控制權、直接運營，可以即時調整策略、掌握現金流。
2. 代理權 vs 股權的成本-收益重新計算
股權投資的邏輯是：賭上升空間、樂意分潤給當地企業。但當上升空間消失或轉為下行風險時，股權就變成「負債」——每年要為虧損承擔份額、還要受當地合作方的治理制約。
代理權的邏輯是：品牌方保留百分百控制權、合作方按銷售額或利潤點拿傭金。如果市場下滑，代理商的收入隨之下降、但品牌方的損失限制在營運費用層級，不涉及股權稀釋。
3. 數據和客戶關係的爭奪
股權結構下，老鳳祥掌握迴巴赫在亞太的消費者數據、銷售渠道、定價權。新模式下，所有消費者檔案、庫存管理、定價權都掌握在迴巴赫商貿（上海），老鳳祥只能看到分配給自己的銷售額。
對品牌方來說，這等同於「奪回命運」——未來如果要換代理商、數據和關係無縫遷移，老鳳祥無法挽留。
老鳳祥為何選擇退出而非抵抗？
1. 反抗成本太高
迴巴赫的全球營銷、品牌地位掌握在母公司手中。老鳳祥即使掌握中國股份，也無法獨立決定定價、營銷、新品發佈。反抗品牌方等於自廢武功。
2. 中國市場預期轉向
老鳳祥本質是珠寶零售商，不是國際奢侈品集團。進口奢侈品在中國的邊際回報率下降，資本更應該投向高增長的賽道（如自主品牌、直播帶貨、新消費）。保留迴巴赫股權是「沉沒成本」的延續，退出反而是清晰的商業判斷。
3. 平台效應轉移
2020 年代中期，小紅書、抖音成為奢侈品消費入口。老鳳祥如果只是代理進口品，邊際貢獻率遠低於自主開發內容品牌。不如轉身做「高效代理」、釋放資本給更高增速的業務。
背後的經濟學邏輯
這不是個案，而是一個普遍模式：
- **信號理論**：品牌方收回控制權 = 向投資者發出「市場預期轉向」的信號。老鳳祥讀懂了這個信號、搶先退出。
- **委託-代理問題**：股權結構下，老鳳祥和品牌方的利益對齊，但資訊不對稱。代理模式下，品牌方掌握完整資訊、老鳳祥只是執行者。品牌方在市場風向轉變時更能快速應對。
- **實物選擇權**：老鳳祥持有迴巴赫股權就像持有一個「看漲選擇權」，但行使成本（運營、對衝風險）逐年上升。當波動率增大、預期下降時，放棄選擇權反而是理性。
對其他進口商的啟示
這個案例預示著一個趨勢：全球品牌在新興市場的控制權正在緊縮。不僅是奢侈品，快消、科技、服裝等領域都在經歷類似的「股權 → 代理」或「代理 → 直營」的重新組織。