事件
Google 旗下 Fitbit 在 2026 年推出新款運動手錶 Air、定價 100 美元。然而在上市一週內、折扣季使得 Fitbit Charge 6（上一代旗艦）和 Ace LTE（青少年版本）的價格也跌至 100 美元、甚至更低。Charge 6 擁有更多感測器、更豐富的健康追蹤功能、更大的螢幕；而 Air 主打「簡潔設計」和「輕量化」。
這不是簡單的促銷活動、而是產品線架構本身的矛盾浮出水面。
為什麼這件事很重要？
1. 定價邏輯崩壞的信號
在健康運動手錶市場、消費者對「新 = 更好」的預期根深蒂固。當 Air 作為新產品、卻無法通過功能差異來正當化溢價時、企業傳遞的信號是：「我們的創新不是疊加功能、而是刪除功能」。
但「刪除」在硬體世界裡很難賣出高價。軟體產品可以透過「簡化就是進步」（如 Apple 的極簡哲學）來建立溢價、硬體產品則必須依賴感測器數量、電池續航、螢幕品質等可量化指標。Fitbit Air 在這些維度上都輸給 Charge 6、所以滑向同價位是必然。
2. 渠道與定價權的失控
Air 在官方定價 100 美元、但 Charge 6 和 Ace LTE 在第三方渠道（Amazon、Best Buy、Target）的折扣力度更大（50-80 美元折扣）。這說明什麼？
- Charge 6 和 Ace LTE 的庫存壓力比 Air 更大（舊產品必須清倉為新品騰位）
- 第三方零售商更願意為高折扣的舊產品做推廣（因為成本結構更優）
- Fitbit 對第三方零售商的定價權正在衰減——當零售商決定折扣力度、而非製造商決定時、品牌的定價自主權就已經喪失
3. 新品與舊品的「共存地獄」
在產品成熟市場、這是常見陷阱：企業為了覆蓋不同客群、推出功能遞減的「入門款」，但入門款的定價無法低於舊旗艦（因為渠道習慣、心理價位、製造成本下降有限）。結果就是產品線內部互相蠶食——消費者根本不會買功能差的新品、會直接撿舊品的便宜。
Apple 在 iPhone 上也遇過這個問題（iPhone 12 mini 推出時、iPhone 11 降價後反而賣得比 12 mini 更好），但 Apple 的解決方案是乾脆砍掉 mini 系列、縮小產品線寬度。Fitbit 卻在擴寬產品線、試圖用「大、中、小」的三層架構同時滿足所有客群——這在競爭白熱化的穿戴式市場中幾乎不可能。
背後的經濟邏輯：「功能堆砌 vs 簡化設計」的定價困局
場景 A：高端市場（Apple Watch） - 新品加功能（血氧、心電圖、跌倒檢測） → 可以漲價 $50-100 - 消費者願意多花錢、因為品牌信任與生態鎖定
場景 B：中端市場（Fitbit、Garmin） - 新品去功能（簡化 UI、輕量化設計）→ 應該便宜 20-30% - 但零售價結構無法下調那麼多（製造成本沒有相應下降） - 結果：新品價格卡死在舊品之間 → 消費者無法理解「新卻便宜不了多少」的邏輯
場景 C：低端市場（小米手環、華為 Band） - 直接用極致成本控制、$30-50 的超低價佔領 - Fitbit 無法跟價（品牌溢價期望）→ 被中國廠商側面突襲
Fitbit 現在卡在 B 和 C 之間、既想維持品牌溢價（無法激進降價）、又想通過簡化來吸引對功能無感的消費者（反而喪失差異化）。
更深層的信號問題
這個價格倒掛最致命的地方、不是銷售數字、而是品牌信號的破裂。
消費者看到「新產品同價、功能反而少」時、會推導出什麼結論？
1. Fitbit 的創新能力在衰退——他們不是在做更好的產品、而是在砍功能、用「簡潔」作為掩護詞 2. Fitbit 對自己新品的信心不足——否則為什麼要在上市一週內大幅折扣舊產品、甚至讓舊產品以同價或更低價搶客？ 3. Fitbit 正在失去定價權——品牌若有市場領導力、應該能對新品定價 $120-150、用工業設計故事和簡化哲學來正當化。現在無法這麼做、證明市場競爭力在削弱