事件
Clayton Christensen 的研究團隊替 McDonald's 做早晨奶昔銷售分析。按常識，競爭對手應該是 Burger King、Wendy's 的奶昔。但訪談後發現：大多數顧客在早上 8 點前獨自購買，然後在車上喝完。他們雇用奶昔，不是為了「喝奶昔」，而是為了：單手操作不弄髒衣服、夠濃稠能撐到午餐、通勤路上有事做、不無聊。這份工作的真正競爭者是香蕉（太快吃完）、貝果（需要兩手、容易掉屑）、咖啡（不耐餓）。奶昔贏，是因為它偶然把這份工作做得最好——不是因為 McDonald's 這樣設計它。
為什麼這是 JTBD、不是普通的用戶研究
傳統市場研究問的是：「你喜歡這個功能嗎？」「你會用這個 app 嗎？」這些問題的缺陷在於，它們假設用戶已經知道自己要什麼、且用產品類別框架來理解自己的需求。但用戶真正做的決策是：「我現在有一個生活場景需要解決，哪個東西能雇來幫我？」
JTBD 框架把問題倒過來：不從產品出發定義競爭，而從「任務」出發。同一份任務，可以被截然不同的產品滿足；同一個產品，可能同時被雇去完成多份互不相關的任務。
這個洞察的威力在於它重畫了競爭邊界。Netflix 的競爭對手不是 Disney+，而是睡眠（Paul Reed 語）。Zoom 的競爭對手不是 Google Meet，有時是 email（「這件事值得開會嗎？」）。Atomly 的競爭對手不是其他閱讀 app，可能是「找話題跟同事聊」這件任務的其他解法：LinkedIn 文章、朋友圈轉發、podcast 上下班聽。
三種 Job 的層次
Christensen 與後來的研究者（特別是 Bob Moesta、Alan Klement）進一步分解任務的維度：
Functional job：表面的、可量化的任務。「我要在通勤時吃完早餐。」這是最容易辨認的層次，也是最容易被模仿的。
Social job：關乎在他人眼中的形象。「我想讓同事覺得我消息靈通。」Atomly 的 social job 就在這裡——每天 5 分鐘讀完一個 mental model，開會時能引用 Schumpeter，那個感覺不是 functional，是 social signaling。
Emotional job：關乎自我感受。「我想感覺自己在進步、不是在虛度時間。」這層最難被量化，卻往往是最難被替代的護城河。Duolingo 賣的不是語言學習，是每天連續打卡帶來的「我沒有放棄自己」的感覺。
真正牢固的產品，往往同時把三層 job 都做好。
應用：重新採訪你的用戶
JTBD 框架最直接的實踐是改變訪談問題的結構。傳統問法：「你覺得這個功能有用嗎？」「你會付多少錢？」這些問題都在用產品的語言框住用戶。
JTBD 問法： - 「上一次你用類似產品，是什麼情境下決定要用？」（找 trigger） - 「你最後選了什麼？是什麼讓你覺得它夠好？」（找 job 的驗收標準） - 「有沒有試過用其他完全不同的方式解決這個問題？」（找真實競爭者） - 「如果這個工具消失，你會怎麼辦？」（找真正的替代品）
注意：JTBD 訪談更像考古，不像問卷。你在挖掘一個已經發生的決策現場，而不是預測未來行為。
歷史上的 JTBD 時刻
這個原則在 Christensen 命名之前就一直在運作：
- **福特 Model T**：用戶雇用它完成的 job 不是「駕駛樂趣」，是「擺脫馬匹的維護成本與不可靠性」。Ford 因此設計便宜、好修、零件標準化的車，而不是豪華車。
- **iPhone（2007）**：Jobs 說「把 iPod、手機、網路裝置放進一個」——但真正的 job 是「出門只帶一樣東西、不再被三個設備綁架」。競爭者不是 Nokia，是「口袋裡裝太多東西的焦慮」。
- **Slack**：表面替代 email，真正的 job 是「讓小團隊感覺在同一個房間工作，即使人不在同個地方」。它的競爭者不只是其他 messaging app，還包括每週一次的實體站立會議。
每一次「顛覆」，幾乎都是因為新進者更精準地辨識了 job，而不是因為他們做出了更好的同類產品。