事件
Clayton Christensen 在研究 McDonald's 奶昔銷售數據時，發現一個反直覺的現象：早晨的奶昔銷量異常高，而且購買者幾乎清一色是獨自開車上班的通勤族。
當他們被問到「為什麼買奶昔」，答案並不是「我喜歡奶昔的味道」，而是：
- 「單手能拿，不佔方向盤」
- 「夠濃稠、能喝 20 分鐘，撐到午餐」
- 「不像漢堡會弄髒車座」
他們的真實競爭對手是香蕉（吃太快、不夠撐）、貝果（需要雙手）、咖啡（太燙、撐不久）。McDonald's 若想賣更多奶昔，該優化的不是「奶昔」本身的品類特性，而是「讓通勤任務更好被完成」的整體體驗。
這個觀察，催生了 Christensen 最具影響力的框架之一：Jobs to Be Done（JTBD）。
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為什麼「買奶昔」不等於「要奶昔」
JTBD 的核心主張只有一句話：用戶不是在買產品，而是在雇用產品來完成一件任務。
這句話的威力在於，它把「競爭邊界」從品類（category）移到了任務（job）。
一旦你問的問題從「我的競爭對手是誰」變成「用戶要完成的任務是什麼、目前靠什麼完成」，你會看到完全不同的市場地圖：
| 產品表面定義 | JTBD 重新定義 | 真正的競爭對手 | |---|---|---| | 奶昔 | 撐過無聊通勤 | 香蕉、咖啡、貝果 | | Spotify | 音樂串流平台 | 讓對的音樂在對的場景自動播放 | 沉默、廣播、YouTube | | Slack | 企業通訊工具 | 讓團隊不用開會就保持同步 | Email、會議、Notion |
Spotify 不是在跟 Apple Music 競爭「哪個音樂庫更大」，它真正服務的 job 是「我在跑步 / 工作 / 睡前，不想思考，但希望有剛好對的音樂出現」。這個 job 的競爭對手，其實也包括 YouTube 上的 lo-fi 播放清單，甚至是「直接開電視當背景音」。
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JTBD 的三層分析
Layer 1：功能性任務（Functional Job） 用戶想達成的表面任務。奶昔的功能性任務是「填飽肚子」。
Layer 2：情感性任務（Emotional Job） 用戶想感受到什麼。通勤族的情緒任務是「覺得自己沒有在浪費時間、有在做點什麼」。
Layer 3：社會性任務（Social Job） 用戶希望他人如何看待自己。拿著奶昔的通勤族，傳遞的信號是「我很忙、很有效率、不是在吃垃圾食物」。
大多數產品設計只在 Layer 1 競爭，卻忽視 Layer 2 和 Layer 3 才是用戶真正「雇用」產品的核心理由。
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商業決策的實際應用
JTBD 框架最直接的應用，是重新設計用戶研究的問題。
傳統做法：「你會使用 X feature 嗎？」→ 用戶往往回答「會」，但不代表他們真的有這個需求。
JTBD 做法：「上一次你雇用某個產品來解決這類問題，是什麼情境？你當時其實還有哪些選擇？最後為什麼選了它？」→ 這個問法挖掘的是真實行為，而非假設偏好。
Airbnb 早期在做用戶訪談時，問的不是「你喜歡 Airbnb 哪些功能」，而是「你上次訂 Airbnb 是為了什麼旅行？為什麼沒有訂飯店？」他們發現核心 job 不是「便宜的床位」，而是「像當地人一樣生活、而不是像觀光客」，這個洞察直接影響了他們後來的品牌方向。
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