事件概述
Amazon 今年上半年宣布 Luna 重大轉向，從「雲端遊戲主機替代品」改道「手機派對遊戲平台」，並透過生成式 AI 技術創造 IP 化身（包括虛擬 Snoop Dogg），同時以詹姆斯龐德等 MGM 旗下大 IP 作為內容基礎。這是 Amazon 在遊戲領域第三次重大戰略調整。
表面現象
Amazon 擁有的資源清單： - Twitch：全球最大直播平台、月活 9 千萬 - Prime Video：全球 2.5 億訂戶、海量內容庫 - MGM Studios（2022 年 84 億美元收購）：詹姆斯龐德、環球影業、米高梅經典庫 - Luna 技術：雲端串流基礎設施 - 資本能力：年度遊戲投資超 10 億美元
客觀上，Amazon 應該是遊戲產業裡最無敵的玩家。但現實是： - Luna 6 年後市佔率仍不足 1% - 自製遊戲工作室全部關閉（2021 年） - 大手筆 MMO 投資在直播時代歸零 - 今年被迫從「雲端主機替代品」降級到「手機派對遊戲」
隱藏的邏輯
這不是執行力問題，而是組織結構與利益分配導致的決策癱瘓。
### 問題 1：部門各說各話
Amazon 的遊戲野心涉及 4 個事業部門的利益：
1. Twitch 部門（直播優先） - 核心指標：主播數、觀看時長、廣告收入 - 立場：「遊戲只是直播的內容供應」、「我們賺的是廣告、不賺遊戲銷售」 - 行動：推廣第三方遊戲、不自製
2. Prime Video 部門（訂閱優先） - 核心指標：訂閱轉化、內容成本效益 - 立場：「遊戲內容應該是 Prime 的黏著劑」、「自製遊戲成本無法控制」 - 行動：想用 IP 授權換遊戲工作室代製、而不是自己做
3. MGM 部門（IP 授權優先） - 核心指標：IP 使用費、品牌完整性 - 立場：「詹姆斯龐德必須是高端體驗、不能廉價手遊化」 - 行動：設置高額授權費、嚴格內容管制
4. AWS 遊戲部門（基礎設施優先） - 核心指標：雲端串流採用率、計算成本效益 - 立場：「Luna 是展示 AWS 能力的窗口」 - 行動：押注 AAA 級雲端大作、忽視手機輕量化需求
這 4 個部門各有 KPI、各有話語權。當決策涉及跨部門時，結果往往是最保守選項（不得罪任何人）或最不專注選項（每個人都妥協一點點）。
### 問題 2：IP 即資產、也是負擔
詹姆斯龐德之所以有價值，正是因為它代表「高端、排他、品牌完整性」。但這些特質在遊戲領域會變成枷鎖：
- **成本結構**：高 IP 授權費 → 必須做高 ARPU（每用戶平均營收）遊戲 → 用戶基數小 → 難以達成網路效應
- **創意約束**：IP 持有者的法務團隊會參與遊戲設計、官方詮釋權優於創意自由
- **時間成本**：AAA 級遊戲通常需要 3-5 年、但科技與平台趨勢 18 個月就變一次
相比之下，獨立遊戲工作室用 100 萬美元成本、6 個月做出爆款手遊，零授權費、零品牌限制、零法務問題。
### 問題 3：「靠 IP」的誘惑陷阱
Amazon 的高層邏輯是合理的：
> 「我們有詹姆斯龐德、有 Twitch、有雲端基礎。這三樣組合起來，應該創造出『最酷的遊戲平台』。"
但現實是：內容 IP 在遊戲裡不是最強貨幣。遊戲性（gameplay）、社群、手感、創新才是。
詹姆斯龐德在電影裡的價值（視覺、故事、演員）在遊戲裡 90% 用不到。遊戲玩家買的是「好玩」，不是「認可品牌」。
這就像Netflix 坐擁全球最大影視庫，卻在遊戲領域毫無存在感一樣。IP 本身不能自動轉換成遊戲吸引力。