事件
1979 年、心理學家 Kahneman 與 Tversky 發表《展望理論》、推翻經濟學 200 年的「理性人假設」。他們用簡單實驗揭示一個殘酷真相：人類面對損失時、感受到的痛苦強度是獲得相同金額時快樂的 2-2.5 倍。
實驗很簡單。受試者面對兩個選擇： - 選項 A：50% 機率贏 100 元、50% 機率輸 100 元（期望值為 0） - 選項 B：確定什麼都不贏不輸
理性經濟人應該無所謂。但實驗結果：絕大多數人選擇 B、拒絕賭博。
更進一步、研究者問：「那要賭什麼金額你才願意？」受試者平均回答：「我需要 50% 機率贏 200 元、50% 機率輸 100 元、才敢賭。」
這正是 2:1 的損失厭惡係數。
為什麼會這樣？
進化心理學的解釋：在資源稀缺的史前環境、失去 100 單位食物可能導致餓死、而多賺 100 單位食物也只是增加存活機率。損失對生存的威脅遠大於收益。大腦因此天生對損失敏感、對收益遲鈍。
這個偏誤至今深深嵌入我們的決策。
三個現實應用
應用 1：投資心理
為什麼散戶總是「虧損時死守、獲利時逃脫」？損失厭惡解釋了一切。 - 一支股票虧 20%、投資人寧可持有、期待反彈（避免「實現虧損」的痛苦） - 同一支股票漲 20%、投資人立刻賣掉、鎖定獲利（害怕失去已有的收益）
結果：虧損部位越來越大、獲利部位被過早切掉。這正是 Odean（1998）實驗證實的「處分效應」。
應用 2：用戶召喚
軟體新創最懂這個心理。為什麼 Slack、Notion、Figma 都用「免費試用」而非「立即購買」？
因為一旦用戶體驗過產品、把工作流程建在上面、失去這個工具的痛苦就遠大於購買它的成本。損失厭惡反轉了：用戶不是被收益吸引、而是被失去威脅驅動。
Apple App Store 的「購買後可取消訂閱」文案同理：強調的不是「你能得到什麼」、而是「你可以隨時停損」，降低損失恐懼。
應用 3：談判語境
求職時薪談判。千萬別說：「我希望年薪加 20 萬。」
應該說：「如果失去我，妳需要花 X 個月招募、Y 個月訓練、產生 Z 元額外成本。」
前者是收益框架（容易被駁回）、後者是損失框架（激發決策者的厭惡本能）。
古老智慧的回聲
這個發現其實有千年回聲。中國古諺「肉食者鄙，未能遠謀」—— 短視人類總怕失去眼前、看不到遠方。損失厭惡就是這個短視的神經學基礎。
現代社會、損失厭惡更被放大：新聞媒體專注「你會失去什麼」（裁員、物價上漲、股災）、而非「能獲得什麼」（因為失去的故事更抓住注意力）。結果是全社會陷入 risk-averse 的低試錯、低創新泥沼。